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Clara von Freymann

• Die vorliegende Masterarbeit untersucht die Verwendung kirchlicher Bezüge in Spendenmailings kirchennaher Organisationen. Als Ziel dieser Untersuchung soll festgestellt werden, inwieweit Kirchennähe in Mailings wahrgenommen wird und in welchem Maße sie erwartet und gefordert wird. Der theoretische Teil dieser Arbeit behandelt allgemeine Aspekte des Fundraisings, die Bedeutung von Fundraising in einem kirchlichen Kontext sowie Einflussfaktoren auf Fundraising in kirchennahen Organisationen. Die methodische Untersuchung, die sich in drei Analyseschritte gliedert, basiert auf der Qualitativen Inhaltsanalyse nach Mayring. Hierbei werden Spendenmailings von Personen mit unterschiedlicher kirchlicher Sozialisation und Bindung analysiert. Die Ergebnisse zeigen, dass Kirchennähe durch verschiedene formale und inhaltliche Elemente wahrgenommen werden kann. Formale Elemente erfüllen die Forderung, dass Kirchennähe aus Gründen der Transparenz erkennbar sein sollte. Inhaltliche Elemente sind für eine Unterscheidbarkeit zu Spendenmailings weltlicher Organisationen relevant. Die Sichtbarkeit der Kirchennähe macht zudem die soziale Arbeit der Kirche deutlich, was die Spendenbitte legitimieren kann. Abschließend werden praktische Empfehlungen zur angemessenen Kommunikation von Kirchennähe in Mailings gegeben und mögliche Forschungsfelder für weiterführende Studien aufgezeigt.
• This master's thesis examines the use of church references in donation mailings from church-related organizations. The aim of this study is to determine the extent to which proximity to the church is perceived in mailings and the extent to which it is expected and demanded. The theoretical part of this work deals with general aspects of fundraising, the significance of fundraising in a church context and factors influencing fundraising in church-related organizations. The methodological investigation, which is divided into three analytical steps, is based on Mayring's qualitative content analysis. This involves analysing donation mailings from people with different levels of church socialization and affiliation. The results show that closeness to the church can be perceived through various formal and content-related elements. Formal elements meet the requirement that closeness to the church should be recognizable for reasons of transparency. Content elements are relevant for differentiation from donation mailings from secular organizations. The visibility of church affiliation also makes the social work of the church clear, which can legitimize the request for donations. Finally, practical recommendations for the appropriate communication of proximity to the church in mailings are given and possible fields of research for further studies are identified.