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Johanna Hombach

• Seit es die Beauty-Industrie gibt, ist deren Hauptzielgruppe der weibliche Teil der Gesellschaft. Die Selbstbestimmung der Frau ist in der heutigen Zeit nicht mehr weg zu denken. Beim Feminismus geht es schon lange nicht mehr nur darum, sich gegen weibliche Stereotypen aufzubäumen, diese abzulehnen und die Rolle der Frau in der Gesellschaft gleichberechtigt zu definieren. Es geht vielmehr darum, dass Frauen selbstbestimmt entscheiden können, wie sie sich präsentieren, ohne verurteilt zu werden. Es geht darum, selbstständig zu entscheiden, welche Rolle Frau einnehmen möchte. Ob sie Kleider oder Hosen trägt und eben auch, ob sie Make-Up tragen möchte oder eben nicht. Doch welche Rolle nimmt die Frau als Führungskraft in dieser Branche ein, deren Hauptzielgruppe sie selbst ist? Das Ziel dieser Arbeit ist es, dies herauszufinden. Hierfür wird sich an folgender Forschungsfrage orientiert: Wie präsentieren sich vier Influencerinnen mit eigenem Beauty Business als Führungskraft auf Instagram im Gegensatz zu vier international bekannten Unternehmen im Beauty Bereich? Was geben diese Unternehmen über die Rolle der Frau in Führungspositionen auf ihren Webseiten preis? Zur Klärung dieser Frage wurde eine kritische Diskursanalye durchgeführt. Vier ausgewählte Influencerinnen, die mit ihren Unternehmen die Vielfalt der Beauty-Branche abdecken, binnen einer Woche auf Instagram verfolgt. Mittels einer qualitativen Inhaltsanalyse wurden ihre Persönlichkeiten anhand des Big-Five Persönlichkeitsmodells analysiert. So konnte ein Bild erarbeitet werden, wie sich Influencerinnen als Führungsfrauen präsentieren. Außerdem wurden die Webseiten von vier international bekannten Unternehmen, die ähnliche Produkte anbieten, wie die vier Influencerinnen, in Bezug auf Frauen in ihren Führungsebenen untersucht. Auch hierfür diente eine qualitative Inhaltsanalyse. Durch diese Informationen konnte ebenfalls die Rolle der Frau in diesen Unternehmen ermittelt werden. Die beiden ermittelten Bilder könnten unterschiedlicher nicht sein. Influencerinnen mit eigenem Beauty-Business sind unermüdliche Powerfrauen und die Führungsfrauen in international bekannten Unternehmen sind meist männlich. Doch die Rolle der Frau als Führungskraft im Beauty Bereich ist noch nicht verloren, wenn man auf junge Unternehmen setzt, deren Unternehmensziel die Selbstbestimmung der Frau ist.
• For as long as the beauty industry has existed, its main target group has been the female part of society. Women's self-determination has become indispensable in today's world. Feminism has long since ceased to be about rebelling against female stereotypes, rejecting them and defining the role of women in society on an equal footing. It is much more about women being able to decide for themselves how they present themselves without being judged. It is about deciding for oneself what role a woman wants to take. Whether she wears dresses or trousers and whether she wants to wear make-up or not. But what is the role of the woman as a leader in this industry, whose main target group is herself? The aim of this paper is to find out. For this purpose, the following research question will be used as a guideline: How do four female influencers with their own beauty business present themselves as leaders on Instagram in contrast to four internationally known companies in the beauty sector? What do these companies reveal about the role of women in leadership positions on their websites? To clarify this question, a critical discourse analysis was conducted. Four selected female influencers, whose companies cover the diversity of the beauty industry, were followed on Instagram within one week. Using a qualitative content analysis, their personalities were analysed using the Big Five personality model. This made it possible to develop a picture of how female influencers present themselves as leaders. In addition, the websites of four internationally known companies that offer similar products as the four female influencers were examined in relation to women in their leadership positions. Qualitative content analysis was also used for this. Through this information, the role of women in these companies could also be determined. The two images identified could not be more different. Female influencers with their own beauty business are tireless power women and the women leaders in internationally known companies are mostly male. But the role of women as leaders in the beauty sector is not yet lost on young companies whose corporate goal is women's empowerment.